CÉSAR MARTINEZ Director creativo para el voto latino en la campaña presidencial de George W. Bush

Logró con sus mensajes el mayor voto latino de la historia para un candidato republicano a la Casa Blanca , lo que dio a Bush en 2000 su estrecha victoria en Florida. Hoy lucha por superar esa marca convenciendo a 40 millones de hispanos de que su <<jefe>>, pese a todo, sigue siendo el mejor.

A la segunda, la vencida. Y no lo digo mirando en una bola de cristal el resultado que le augura noviembre a George W. Bush, sino observando la maldita grabadora que ha transformado la conversación con César Martínez en un estribillo de música punk. Pero el director creativo para el voto hispano de la campaña electoral del actual inquilino de la Casa Blanca aplaca mi abrumadora desolación con un ejemplo balsámico: << ¿Acaso no hubo que hacer un recuento de votos en los anteriores comicios americanos porque fallaron las máquinas en Florida? Vamos, vamos, no se preocupe, que una cosa así le puede pasar a cualquiera>>. Hasta al <<number one>>, y no lo digo yo, ya lo ven, los mismísimos Estados Unidos de América, donde acaba de arrancar la poderosa maquinaria electoral. En un interin de ese febril trasiego de ideas e ideas, Martínez anuncia que abre oficina en Madrid -¿Qué necesidad habrá intuido en España?- y revela la clave de su ultimo anuncio para la televisión: ha colocado al <<jefe>> ante una cámara, en su rancho de Crawford, y le ha hecho proclamar a todos los hispanos "no importa de dónde venimos, por qué vinimos. en esta tierra encontramos oportunidad.. Una mejor educación para nuestros hijos. el cuidado médico que nuestras familias merecen. Vivimos en un país que nos ha abierto su corazón y nos ha dado una verdadera oportunidad". <<Luego una voz en off -apostilla-: los EEUU., nuestro país, George W. Bush, nuestro presidente. Nosotros nos conocemos>>.

O sea que el sueño americano sigue vivito y coleando.

Y no sólo para la gente de aquí, sino de todo el mundo. Los EEUU. Son el experimento humano más grande, en donde convive gente de todas las partes del planeta, en un mismo lugar, sin que haya conflicto interno. Pensar en unos EEUU. sólo con anglosajones es tener en la cabeza los EEUU. del siglo pasado. Ahora es multicultural y multirracial, y cada una de las culturas inyecta nueva energía para que siga creciendo la nación. Si no existiera esta inmigración, se detendría la evolución de un país que siempre se está reinventando. Tengo la fortuna de tener vecinos judíos, surafricanos, indios, anglos, afroamericanos, chinos. y creo que para todos ellos este sueño americano está cada día más vigente porque de lo contrario no habría tanto interés por buscar esa segunda oportunidad.

¿Qué valores de Bush vende?

Me gusta hablar en plural porque esto es algo que se hace entre un grupo muy extenso de personas entre las que se encuentran maestros como Lionel Sosa, que lleva trabajando para el voto hispano desde Ronald Reagan, o Frank Guerra. Pues para este equipo los valores más importantes del candidato, y que comparte el electorado hispano, son conservadores, como la familia. Ahora también contamos con el reconocimiento que ha hecho esta Administración a los hispanos duplicando en los tres últimos años su empleo, y siendo el Gobierno que ha nombrado más funcionarios de esta minoría. De hecho, el pasado sábado filmamos un anuncio con la que fue tesorera de los EEUU.. Rosario Marín, de padre limpiador de edificios y de madre costurera, inmigrantes mexicanos, y de la que hoy por hoy todos los billetes de dólar llevan estampada la firma. Por eso, subrayamos el hecho de que, amén de conocernos, Bush nos reconoce.

¿Y cómo se lidia con la especie extendida por el orbe de que Bush es un hombre simple, protagonista de <<best sellers>> y de películas que recopilan sus <<meteduras de pata>>?

El propio Bush ha comentado: <<Al menos estoy contribuyendo a la industria editorial>>. Pero yo creo que lo importante aquí no es tanto la persona como la Administración. Básicamente ha habido dentro de este equipo un impulso fuerte al proyecto latino. Tuvimos la oportunidad de ver a Bush hace un par de semanas en su rancho de Crawford y volver a comprobar que hay mucha afinidad con el sentir latino. Bush fue gobernador de un Estado como Texas, en donde el socio más importante es México, y en donde uno de cada tres habitantes es latino, y cuando estás haciendo comunicación política o de Gobierno tienes que tener la perspectiva del que vive dentro del país y no fuera. La asignatura que tenemos que pasar con éxito no es hacer publicidad global, sino trabajar para el electorado latino de EEUU.

¿Cómo ha cambiado su estrategia respecto a las elecciones de 2000?

Nuestro equipo insiste en los valores fundamentales que trabajamos desde entonces porque son cosas que no cambian. Si cambian las circunstancias, pero estos principios se mantienen a través de los tiempos. No se trata de repetir cosas, pero si de enfatizar que el latino es parte integral del enriquecimiento de este país, que hay un presidente que reconoce su aportación y que ha sabido sacarle el mayor provecho dándole más puestos de decisión. <<Nos conocemos>> es una frase muy interesante porque quiere decir muchas cosas. Por decirle una, a los latinos nos gusta conocernos, conversar, saber cómo anda la familia, y luego hablamos de negocios. Y al decir que <<Nos conocemos>> ya sabes que se trata de alguien en quien poder confiar, que sabe por dónde vinimos y a dónde vamos.

¿Qué es más perjudicial para Bush, la campaña de Kerry o el cine de Michael Moore?

Como le mencionaba, los factores de influencia con los que hay que contar son los que se dan dentro de los EEUU. Claro que existen influencias externas, sobre todo en el electorado hispano, que mantiene un contacto con su lugar de origen, especialmente en primera generación, pero su vida diaria sucede en EEUU y es ahí donde hay que focalizar los efectos que puede tener cierta comunicación, sea la campaña, sean ciertos documentales. Lo interesante del trabajo del señor Moore es que estamos ante una nueva forma de hacer comunicación política, que evoluciona y ya no se trata únicamente de la cuña de 30 segundos -en España es de 90 -, sino de todo el contexto y del conjunto de diversas formas de expresión. Y lo que sucedió con el documental de Moore es eso: una forma más de expresión dentro de una democracia que, como decía Churchill, es el peor de los sistemas políticos si exceptuamos todos los demás. Es interesante que todos expongan su punto de vista.

¿Qué puede volverse en contra si pensamos en los miles de cubanos testigos del entusiasmo de Castro ante el filme americano.

Porque es un arma de dos filos.

¿Hasta qué punto estima las encuestas sobre intención de voto?

Es algo que siempre hay que ver con un granito de sal porque las cosas pueden variar, sobre todo en un mundo que va tan rápido, donde no sabemos que va a suceder mañana, donde además la información es instantánea. Yo las veo como una radiografía de ese momento, pero no como la radiografía a tres meses vista. Pueden servir un poco de guía, pero no como determinantes de un rumbo. Si Colón hubiera seguido las encuestas de la gente que iba en su barco, nunca hubiéramos encontrado los dos mundos.

Tras vencer Bush en Florida, dijo que no lo hubiera logrado sin el voto latino. ¿Estamos en las mismas?

Creo que si porque fueron 537 votos de diferencia en toda Florida, donde el 48% del voto latino fue para el vicepresidente Gore y el 49% para Bush. La diferencia de Nuevo México fueron 360 votos. Lo que da la idea de que cada voto cuenta. Ahora la política electoral se está jugando en la yarda 45, 48, 50, poniendo el símil del fútbol americano, muy cerradito todo, y por eso es importante saber que todos los votos van a contar, y que el voto latino no está definido por un partido frente al voto afroamericano, que es en un 92% demócrata y en un 8% republicano. En esta indefinición reside la fuerza del sufragio hispano. Ahora en una clave, que en esta elección también será el factor determinante. En un sistema presidencialista como es éste hablamos de colegios electorales, y en cinco de los Estados _nuevo México, Arizona, Nevada, Colorado y Florida- hay un alto porcentaje de votantes hispanos.

Además con JefBush de gobernador de Florida juegan en casa.

Trabajamos con él en 2002 y es un hombre que ha hecho muy buen papel en la comunicación con el electorado hispano. Logró el voto latino con cubano más importante de la historia en Florida, tiene muy buena conexión con todos los grupos y creo que desde luego va a poder apoyar dentro de estos comicios.

¿Cuál es el peso real de los hispanos en la política americana?

El hecho de que su voto no esté decidido hace que cada día sea más importante su decisión. Recuerdo que una vez Bill Clinton le dijo a María Elena Salinas, reportera de Univisión: <<Espero ser el último presidente de EE.UU. que no sepa hablar español>>. Cada vez se le da más importancia, cada vez hay más Estados que tienen en su población uno de cada tres, e incluso uno de cada dos, habitantes que es latino. Pero aún el latino tiene que demostrar más su peso, inscribiéndose para votar en un mayor número. Tenga en cuenta que estamos en un hemisferio eminentemente hispano: hay más latinos en EE.UU. que canadienses en Canadá, lo que significa que como nación sería la cuarta en número y, por su poder adquisitivo, con 600.000 millones de dólares, estaría entre las latinas más poderosas. El sueño de Bolívar se ha cumplido aquí dentro.

¿Qué importancia tiene hablar español?

Tiene la importancia que le da el poder conectar con un auditorio. En 2000 fue muy innovador tener los mensajes en español y ahora se va más a los temas. Hablar español ya no es la única baza: la gente pide hechos.

¿En qué se han superado los republicanos y en que han fallado los demócratas para que el hispano se incline hacia el partido de Bush?

Algo determinante fue dar por hecho que el latino iba a votar demócrata en la elección del senador Dole contra el presidente Clinton, en 1996, y el 21 por ciento de los latinos votaron por él; luego, en la elección de 2000, el 35 por ciento votó por el gobernador Bush. Subimos 14 puntos y ahora se están buscando cinco puntos más, un 40 por ciento. Hoy el partido demócrata ya ha despertado y están buscando esfuerzos publicitarios porque también el gobernador Bush fue reelegido para este puesto por el 49 por ciento del sufragio latino. Lionel Sosa no se cansa de decir que es obra del esfuerzo constante.

¿Tiene ante sí más indecisos a los que convencer que en 2000?

Menos. Por eso vamos a terminar haciendo lo mismo que en la obra <<El disputado voto del Señor Cayo>>, luchando voto por voto, casa por casa. En 2000 había más apatía política y en estas elecciones, que intuyo serán históricas, creo que va a haber una participación muy alta de uno y otro lado, y también habrá un núcleo entre indecisos e indiferentes, sobre los que hay que trabajar uno por uno para ganarlos.

¿Cómo afectarán a los electores latinos el 11-S y la guerra de Irak?

Ya nos han afectado a todos, como nos afectó lo que pasó en España el 11-M. El mundo ha cambiado, hay un factor externo, el terrorismo, que influye en nuestros países, algo inesperado, tremendo, que nos obliga a convivir con lo impredecible y a que la seguridad se convierta en eje de nuestras políticas. Por eso la seguridad es y será un tema que formará parte de de toda campaña, tanto aquí como en muchas partes del planeta, y lo hará por muchos años. Hablar de seguridad, es hacerlo de un valor fundamental de la Humanidad. Respecto a la guerra creo que el electorado puede estar muy dividido sobre ella. A fin de cuentas, tanto demócratas como republicanos, aunque siguen sus propias estrategias, no pierden el norte de que fue un asunto propuesto por el Ejecutivo y aprobado por el Legislativo, y no hay disparidad en lo esencial. Cuando llegue el 2 de noviembre veremos cuál es la última palabra de los electores y qué les influyó más.

Abre oficinas en España. ¿Ve necesitados de sus servicios a nuestros políticos?

Abrimos delegación de Mas Consulting Group en Madrid con la idea de poder compartir con clientes españoles las experiencias que tenemos en distintos países, y en muchas campañas, sobre mercadotecnia política y comunicación de gobierno. Además, vamos a organizar en esa capital, junto a la Universidad de George Washington y nuestro socio, el consultor Daniel Ureña, el Seminario de Campañas Políticas, que está ya en su tercera edición.

Precisamente una de las críticas a Aznar fue la deficiente estrategia de comunicación de su Ejecutivo. ¿Cree que son imprescindibles los profesionales o piensa que su trabajo lo puede suplir cualquier advenedizo bien situado en el partido?

Hay grandes profesionales de la comunicación en los gobiernos, pero poder tener un brazo consultor en externo sirve muchas veces para darse cuenta de cómo va la comunicación con la gente. Por lo general, cuando estás dentro de un partido, inclusive dentro de un gobierno, la visión se reduce y se vuelve única, y ya no es tan objetiva.

¿Cuál es el talón de aquiles de Kerry ante el votante hispano?

No nos conoce, y tampoco el latino a él. Ésa es la diferencia.

¿Es de los que creen que han muerto las ideologías, y que viva el pragmatismo?

No. Hay que vivir un poco más de las dos cosas. Con los pies en la tierra pero con la cabeza en el cielo. Si dejáramos de soñar, de pensar en el futuro, en lo que será bueno para nuestros hijos, seríamos unos témpanos, pero si viviéramos en las nubes dejaríamos de hacer las cosas. El experimento humano sigue, somos más creativos porque siempre pensamos en hacer algo. Y ésa es la gran ventaja del ser humano: no se conforma, siempre está reinventando.

A la vista de lo que sucedió en las elecciones españolas tras el 11-M, ¿han preparado soluciones frente a contingencias de última hora?

No. En nuestra área no nos han notificado que hubiera que crear ningún mensaje específico, pero supongo que alguien tendrá preparada una respuesta al vivir en estos tiempos inciertos, aunque espero que no haya que utilizar nada así. De cualquier forma, no podemos dejar que el terrorismo detenga los procesos democráticos de los países y no creo que nada consiga pararlos. Hace tiempo se planteó que pasaría en caso de un atentado y la respuesta fue unánime: si durante la Guerra Civil se siguieron haciendo elecciones, ahora tampoco nada las detendría.

¿Cuál es el perfil malo de Bush?

Nuestro trabajo es encontrar sólo lo bueno y promocionarlo.

¿Ve a su jefe ganador?

Sí, sí. En las elecciones en EE.UU. no hay segundo lugar: o logras el triunfo o nada. Las diferencias ahora son pequeñas dentro de los números porcentuales de intención de voto, pero las campañas no han hecho sino empezar. Tras la convención demócrata no hubo una subida muy fuerte en las encuestas, y habrá que ver qué sucede tras la convención republicana, a finales de este mes en Nueva York.

¿La victoria de que político sería para usted un reto?

Lástima que Ghandi ya falleció, porque es mi héroe. Nos hacen falta hombres así en el mundo. Lo interesante de mi trabajo es que siempre es un reto, no hay elección pequeña, no hay candidato pequeño. Una vez un político, con el que probablemente trabajemos, me dijo: <<Me tienes que ayudar porque quiero regresar a ese palacio municipal que antes yo limpiaba>>. Me encantó su historia y le contesté: <<Pues a ti no te cobramos>>. Siempre, siempre, publicitar la democracia es muy emocionante.

Pero Ghandi tiene poco que ver con Bush.

Bueno, son tiempos distintos, circunstancias diferentes.

AZNAR Y LA CONVENCIÓN REPUBLICANA DE LAS MINORÍAS

¿Cómo valora la invitación a Aznar para asistir a la convención republicana del 30 de agosto?

Habría que valorar posteriormente la incidencia que eso pueda tener en el electorado hispano y le invito a que podamos hablar de ello más adelante. A todos nos dolió lo que pasó en España el 11-M, nos recordó que hay un factor externo llamado terrorismo que es el verdadero enemigo de todos, y creo que hay una gran empatía hacia España. Puede que el gesto de Aznar de asistir a la convención sea el de haber vivido experiencias similares, quitando política y elecciones. <<Hemos pasado por lo mismo y hemos salido adelante>>, puede ser el argumento y el motor para convertir esa asistencia en algo interesante, en un acto solemne. De todas formas, este año se busca que la convención republicana tenga mucha representación de las minorías del país y que los delegados de los estados sean un reflejo de la composición étnica de cada uno de ellos.

En España, la izquierda se escandaliza de que Aznar pueda asistir, y su sucesor en el PP, Mariano Rajoy, ya ha dicho que cree que no irá. ¿Qué opinión le merece que se avergüencen por la compañía de su cliente, el presidente de la primera nación del planeta?

No hay que escandalizarse. Hay que esperar y ver lo que opina la gente, que es lo importante. Es muy normal que ex presidentes acudan a otros países y se vean con presidentes. No hay que especular, sino observar lo que realmente ocurra.